Adela Cortina habla en su libro “Por una Ética del Consumo” de una realidad actual en la que el consumo se ha vuelto un deporte, una actividad “interesante por sí misma, cuando ‘ir de compras’ es un placer, bien distinto de ‘ir a comprar’, que es una tortura” (Cortina, 2002), y dedica sus líneas a hablar de conceptos como la justicia, el bien ser, el bienestar y la libertad, todos ellos muy propios de su perfil filosófico.
Este perfil es el que todo empresario, empleado y, en lo que aquí nos atañe, gerente de mercadotecnia debe compartir, puesto que el mundo globalizado en el que vivimos se rige por un modelo económico capitalista que se fundamenta en el consumo. Esto significa que hay una enorme responsabilidad por parte de quienes propiciamos dicho consumo, para ejercer lo que creía Adam Smith, profesor de filosofía moral y fundador del liberalismo económico: que la economía es una actividad capaz de generar mayor libertad y, por ende, mayor felicidad.
Necesidad y deseo
En este tenor es imprescindible identificar lo que Cortina denomina como dos tipos de necesidades: las naturales y las artificiales. Las primeras obedecen a aquellos impulsos o carencias que todo ser humano comparte y las segundas son aquellas que se catalogan como deseos. Los deseos por naturaleza son infinitos y, por tanto, basar nuestra existencia en querer satisfacerlos nos volverá insaciables y desdichados. Pues, ¿quién puede alcanzar materialmente lo infinito? Además, en esa búsqueda sin fin, se desinteresaría en los asuntos ajenos, con lo cual queda claro que aplicar (o no) la ética al consumo humano tiene una repercusión que va mucho más allá del intercambio de bienes. Se trata de la interacción armónica entre las personas.
Nuestro papel en la ética del consumo
Por otro lado, debemos estar conscientes de las implicaciones morales que conllevan cada campaña, producto o marca para la que estemos trabajando. ¿Hasta qué punto es aceptable mostrar niños o mujeres para vender? ¿Cuál es la diferencia entre mostrar y usar? ¿Cuáles son las excepciones? Todas estas son preguntas que no se responden fácil ni universalmente.
Es verdad que quienes nos dedicamos a la mercadotecnia, el branding o cualquier otra disciplina afín, trabajamos para llevar una vida digna y satisfacer nuestras propias necesidades de consumo. Pero nuestro bienestar no va por encima del de nuestro público consumidor y en ninguna manera debemos propiciar un consumo desenfrenado visto como un fin en sí.
Después de todo, cada ser vivo es un consumidor, pero el ser humano es el único con el potencial de apropiarse de sí mismo o expropiarse en el proceso. Lo importante “es la relación de los bienes con los efectos que producen en las necesidades, no los bienes mismos.”(Cortina, 2002).
En resumen, más que procurar generar mejores producto, es necesario que nos empeñemos en formar mejores consumidores. Educados. Libres. Felices.
Referencia
Cortina, A. (2005, marzo). Ética de la empresa, no sólo responsabilidad social. Revista de Empresa, 11.
Cortina, A. (2002). Por una Ética del Consumo. Madrid: Taurus.
